ozios

Luxusný segment sa počas Black Friday nachádza v citlivej pozícii medzi udržaním exkluzivity a potrebou reflektovať meniacu sa situáciu na strane dopytu. Aj v tomto roku sa potvrdilo, že top hráči v sektore uchopujú toto obdobie nie ako príležitosť na rozsiahle zľavy, ale ako moment na upevnenie svojho statusu.

Koncern LVMH sa zapája do nákupného šialenstva len veľmi okrajovo. Značky typu Louis Vuitton či Dior preto ponúkajú exkluzívne balíčky alebo limitované séries, čo má spojitosť aj s faktom, že skupina v prvej polovici roka zaznamenala oslabenie dopytu v Číne a celkovo horšie čísla v kľúčových segmentoch. Tretí kvartál však priniesol prvé náznaky obratu. Tržby opäť mierne narastli na 58,1 miliardy eur za deväť mesiacov. Hodnota akcií LVMH sa vďaka tomu stabilizovala, hoci investori stále vyčkávajú na jasnejšie potvrdenie trendu.

Hermès ignoruje Black Friday úplne a spolieha sa na trvalý záujem o produkty, ktorých hodnota rastie aj na sekundárnom trhu. Tento prístup funguje najmä preto, že značka pôsobí vo „vlastnej lige“ s obmedzenou dostupnosťou. Tržby za deväť mesiacov vzrástli na 11,9 miliardy eur, čo znamená približne 9-percentné tempo rastu v konštantnej mene aj v situácii, keď celý trh spomaľoval. Akciový kurz spoločnosti sa po januárovom vrchole nachádza v korekcii, no stále potvrdzuje postavenie jedného z najstabilnejších titulov v luxusnom segmente.

Do portfólia Richemont patria šperkárske značky ako Cartier či Van Cleef & Arpels. Pod týmito značkami sa miesto zliav organizujú exkluzívne udalosti, čo je logické, keďže práve tento segment v rámci spoločnosti najrýchlejšie rastie. Skupina vykázala za prvých šesť mesiacov tržby 10,6 miliardy eur, pričom šperkárska divízia expandovala dvojciferným tempom.

Vlajková značka Gucci skupiny Kering si nemôže dovoliť výrazné zľavy, pretože pracuje na obnove pozície a súčasne rieši rastúce skladové zásoby. Orientuje sa hlavne na vybrané online akcie s partnermi, zatiaľ čo materský koncern buduje prísnejšiu kontrolu nad distribúciou. Tržby skupiny v prvom polroku klesli o 16 percent a značky Gucci o viac ako štvrtinu, čo bolo zreteľným signálom, že firma čelí závažným výzvam. V treťom štvrťroku sa pokles zmiernil, no cesta k náprave bude dlhá. Napriek tomu akcie skupiny Kering vzrástli tento rok približne o tretinu, čo odráža skôr očakávania než viditeľné zlepšenie výsledkov.

Estée Lauder reprezentuje dostupnejší segment luxusu a Black Friday má pri tejto značke podstatnú úlohu. Značka ponúka zľavy až 25 percent a špeciálne darčekové balenia, čo je lákavé pre zákazníkov, ktorí hľadajú kvalitný produkt bez nadmerne vysokej ceny. Kombinácia marketingových kampaní a oživenia v ázijskom regióne pomáha spoločnosti stabilizovať pokles z minulého roka. Po slabších finančných výsledkoch sa v poslednom kvartáli vrátila k rastu tržieb, pričom najsilnejším segmentom boli parfumy. Akcie sa ustálili okolo hodnoty 90 až 95 dolárov, čo naznačuje postupný návrat dôvery investorov.

Ak to zhrnieme, Black Friday jasne ukazuje, že luxusné značky vo väčšine prípadov nepracujú so zľavami, ale snažia sa ochraňovať svoju hodnotu cez špeciálne aktivity. Jedine takto sa dokážu rozumne priblížiť širšiemu publiku, čo sa potom prejavuje nielen v predajných číslach, ale aj v ich ocenení zo strany investorov.